Vignolles, Alexandra (2010) Influence de la perception nostalgique sur l'attachement de la marque, sur l'attitude à l'égard du produit et sur l'attitude à l'égard de la marque. École Doctorale Sciences de Gestion TSM (Toulouse).

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Abstract

Le succès actuel des produits inspirés du passé, appelés rétro-innovants, amène à s'interroger sur l'influence de la nostalgie en comportement du consommateur. Trois questions de recherche sous-tendent cette problématique : qu'est ce qu'une expérience nostalgique ? Comment mesurer la "nostalgie" ? Comment modéliser l'influence de la nostalgie ? L'expérience nostalgique peut être définie comme un moment durant lequel un individu est transporté dans un passé vécu ou idéalisé, caractérisé par des réactions affectives déjà ressenties ou nouvelles. La question de la mesure de la nostalgie amène à proposer deux nouvelles échelles de mesure. La première est la perception nostalgique, c'est-à-dire le degré de nostalgie suscitée par une marque et un produit d'un point de vue personnel et collectif. La deuxième mesure est la propension à la nostalgie définie comme une prédisposition de l'individu à replonger dans un passé, idéalisé ou non, composé de cinq dimensions : le manque par rapport à l'enfance, l'attachement au passé et aux rituels, la préférence pour les produits du passé, le besoin de réconfort et la tendance au regret. Le modèle structurel testé est appliqué à des modèles automobiles. Les résultats montrent l'influence positive de la perception nostalgique sur l'attachement à la marque et l'attitude à l'égard du produit. L'influence de la perception nostalgique est, quant à elle, faible mais néanmoins négative sur l'attitude à l'égard de la marque. Enfin, la propension à la nostalgie (niveau et type de consommateurs nostalgiques) vient modérer certaines des relations proposées dans le modèle.

The current success of products inspired by the past, called retro-innovative, raises questions about the influence of nostalgia in consumer behaviour. Three main research questions underlie this issue : what is a nostalgic experience ? How to measure "nostalgia" ? How to model the influence of nostalgia ? The nostalgic experience can be defined as a time during which an individual is transported into a past experience, lived or idealized, characterized by emotional reactions already experienced or new. The question of the measure of nostalgia leads to propose two new scales. The first is the nostalgic perception, that is to say, the degree of nostalgia triggered by a specific brand and product from a personal and collective point of view. The second proposal is a nostalgia proneness scale defined as a predisposition of the individual to relapse into the past, idealized or not, composed by five dimensions : lack in relation to childhood, attachment to the past and rituals, preference for products of the past, need for comfort and tendency to regret. The structural model tested is applied to car models. The results show the positive influence of nostalgic perception to the brand attachment and to the attitude toward the product. The influence of nostalgic perception, meanwhile, is limited but negative to the attitude toward the brand. Finally, the nostalgia proneness (level and type of nostalgic consumers) is used as moderator between some of the relationships proposed in the model.