Castéran, Herbert (2010) L'impact des promotions sur la valeur à vie du client et le capital client‎ : une investigation empirique sur la base du panel BehaviorScan. École Doctorale Sciences de Gestion TSM (Toulouse).

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Abstract

L'effet de la promotion des ventes est, depuis 30 ans, un des sujets centraux de la recherche marketing. S'il fait à court terme l'objet d'un consensus d'ensemble, les résultats sont contradictoires à long terme. La mesure de la valeur du client permet de renouveler l'analyse des effets promotionnels à long terme à travers deux métriques, la valeur actualisée du client et le capital client. Cette recherche s'appuie sur le panel BehaviourScan comprenant deux catégories de produits, café et shampooing, pour un total de presque 281 000 transactions réalisées entre janvier 2005 et juin 2007. Nous utilisons des modèles stochastiques de type NBD (Negative Binomial Distribution) et dérivés dans lesquels nous incorporons des variables explicatives. La combinaison de trois modélisations (transactions, panier moyen et probabilité de premier achat) fournit un modèle global de capital client. La promotion des ventes génère des effets d'altération des comportements et de sélection des clients. L'altération affecte les comportements moyens mais également leur hétérogénéité. Ce second effet est relativement le plus important alors qu'il fait l'objet de peu de travaux. Une diminution du risque du portefeuille des clients est en outre fréquemment associée aux promotions. Les effets cumulés de la promotion monétaire sur la valeur actualisée du client et le capital client sont positifs ce qui n'est pas systématiquement le cas des promotions non monétaires. Les effets, en outre, contrastés suivant les catégories. Au final, la gestion d'un portefeuille de clients par la promotion peut s'apparenter à la gestion des ressources naturelles avec les risques d'une exploitation trop intensive.

The effect of sales promotion has been, for 30 years, one of the main marketing research topics. Although a consensus exists about short term effects, the results are contradictory in the long term. Measuring customer value allows to renew the analysis of long-term promotional effects through two metrics, customer lifetime value and customer equity. This research is based on the panel BehaviourScan comprising two product categories, coffee and shampoo, with almost 281,000 transactions between January 2005 and June 2007. We use NBD (Negative Binomial Distribution) stochastic models and derivatives in which we incorporate explanatory variables. The combination of three models (transactions, average basket and probability of first purchase) provides a comprehensive model of customer equity. Sales promotion generates behavioral alteration and customer selection. The alteration concerns average behaviour as well its heterogeneity. The second effect is relatively more important although there are few studies on it. A decreasing risk of the customer portfolio is also frequently associated with promotions. The cumulative effects of monetary promotions on customer lifetime value and customer equity are positive, which is not always the case for non-monetary promotions. The effects are also contrasted among product categories. Ultimately, managing a customer portfolio through the promotion may be related to natural resource management with the risk of overexploitation.