Hmaida, Jouba (2010) Une étude interculturelle sur la conception de soi‎ : une application aux marques. École Doctorale Sciences de Gestion TSM (Toulouse).

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Abstract

En s'appuyant sur la théorie de Markus et Kitayama (1991) concernant les différences de conception de soi entre les cultures individualistes et les cultures collectivistes et leur influence sur les cognitions, les émotions et les motivations des individus, cette recherche compare les individus qui ont une conception de soi indépendante (indépendants) et ceux qui ont une conception de soi interdépendante (interdépendants) par rapport à quatre variables liées à la marque : les associations à la marque, l'attitude envers la marque, la catégorisation des marques et le fit perçu entre la marque-mère et l'extension. L'étude interculturelle menée en France et au Maroc a révélé des résultats intéressants. Premièrement, l'analyse de la conception de soi a révélé que les français sont significativement plus indépendants que les marocains et que ces derniers sont significativement plus interdépendants que les français. Deuxièmement, au niveau des associations à la marque, nos résultats ont montré que lorsqu'ils pensent à une marque donnée, les interdépendants font plus appel à des associations à la marque de type exemplaires que les indépendants. En revanche, les indépendants font plus appel aux associations à la marque de type croyances globales que les interdépendants. Enfin, les résultats de cette recherche ont révélé que les indépendants et les interdépendants catégorisent différemment les marques. Les indépendants ont davantage tendance à rassembler entre elles les marques qui partagent les mêmes attributs. En revanche, les interdépendants ont davantage tendance à rassembler entre elles les marques qui sont utilisées dans la même occasion d'usage.

Drawing on Markus and Kitayama's (1991) theory concerning self-construal differences between individualistic and collectivistic cultures and their influence on cognitions, emotions and motivations, this research compares independents and interdependents on four variables related to brand : brand associations, brand attitude, brand categorization, and the perceived fit between the parent-brand and the extension. The intercultural study conducted in France and Morocco showed interesting results. First, self-construal analysis showed that French are more independent than Moroccans, whereas the latter are more interdependent than French. Second, brand associations analysis showed that interdependents retrieve more exemplars of a brand than the independents, whereas the latter retrieve more global beliefs about a brand than interdependents. Third, the results indicate that independents and interdependents categorize brands differently. Interdependents are more likely to group together brands that are used in the same usage occasion, whereas independents are more likely to group together brands that share the same attributes.