Winnepenninckx-Kieser, Jacqueline (2008) La perception d'un cadeau offert par une entreprise au consommateur‎ : regards croisés de l'anthropologie et du marketing. École Doctorale Sciences de Gestion TSM (Toulouse).

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Abstract

En marketing, le recours au cadeau apparait sous des formes très diverses et à de nombreuses occasions, afin de susciter des commandes et/ou de maintenir un lien spécifique avec le client. Il apporte à l'échange commercial une dimension affective dont les paramètres ainsi que ses effets sur l'attitude et le comportement sont mal connus. La recherche met en évidence les mécanismes de la perception du consommateur vis-à-vis du cadeau, grâce une approche croisée de l'anthropologie et du marketing. La démarche et le regard de l'anthropologie, s'appuyant sur des entretiens phénoménologiques et une observation quasi-participante fondent la proposition d'un modèle interprétatif de l'implication de l'imaginaire du client dans la perception du cadeau, avec l'ambivalence attachée au don, version anthropologique du cadeau, avec les rites associés et le concept de contredon. La recherche a ensuite porté sur la construction d'un modèle intégrateur associant une échelle de mesure culturelle et une échelle de mesure issue du regard marketing. Le pré-test opéré sur des données collectées sur les expériences réelles de cadeau a confirmé la complémentarité des deux regards. Les hypothèses de l'influence de cette perception duale ont été testées dans un plan quasi-expérimental pour mesurer l'importance respective des facteurs de perception et évaluer l'impact des variables liées à la marque, à la relation et aux modalités du cadeau sur l'attitude et le comportement du consommateur. Les résultats confirment la contribution majeure des composantes culturelles fondées sur l'imaginaire par rapport aux bénéfices perçus dans la formation de l'attitude du client vis-à-vis de la marque.

In marketing, the use of gifts appears in very diverse forms and on many occasions, so as to incite customers to place orders and/or to maintain a specific link with them. It conveys to the commercial exchange an emotional dimension whose parameters and effects on attitude and behaviour are not well-known.Research highlights the mechanisms of the consumer’s perception of the gift, through a crossed approach of anthropology and marketing. The approach and look of anthropology, based on phenomenological talks and a near-participating observation lead to the proposal of an interpretative model of the implication of the customer’s imagination in the perception of the gift, with the ambivalence attached to the gift, an anthropological version of the gift, with the associated rites and the concept of reciprocal gift.Then research dealt with the construction of an integrating model associating a cultural measurement scale and a measurement scale resulting from the marketing point of view. The pre-test operated on data collected on real experiments of gift confirmed the complementarity of the two approaches. The assumptions of the influence of this dual perception were tested in a near-experimental plan to measure the respective importance of perception factors and to evaluate the impact of the variables linked to the brand, the relation and forms of the gift on the consumer’s attitude and behaviour. The results confirm the major contribution of the cultural components founded on imagination compared to the benefits perceived in the formation of the customer’s attitude towards the brand.