Sire, Guillaume and Rieder, Bernhard (2015) Dans les ramures de l’arbre hypertexte. Analyse des incitations générées par l’opacité du moteur Google. French Journal for Media Research (3).

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Abstract

Nous nous intéressons aux incitations au biais dont le traitement de l’information par le moteur de recherche Google peut faire l’objet. Nous montrons qu’il peut exister certaines distorsions concernant le marché de la publicité d’une part, et, d’autre part, l’information elle-même. Etant donné l’opacité du fonctionnement du moteur et la difficulté d’appréhender la relation économique et technique qui se noue entre Google, les éditeurs et les internautes, nous proposons un outil conceptuel nommé « arbre de navigation » basé sur trois éléments : les capacités, les probabilités et les opportunités. Grâce à cet outil, nous montrons pourquoi Google a intérêt à avantager certains sites dans les résultats de son moteur, et pourquoi les éditeurs peuvent penser qu’ils ont intérêt à partager avec Google une partie de leurs revenus. Nous ne prétendons pas que les incitations à privilégier certains sites influencent effectivement le résultat de l’action du moteur Google, mais plutôt qu’elles font partie de ce résultat. Dès lors, il convient d’interroger le rôle joué par la firme à la lumière du fait que les éditeurs, parce qu’ils ont besoin de recevoir du trafic sur leurs pages, agissent en fonction de ce qu’ils savent avec certitude au sujet de Google (des incitations poussent la firme à avantager ses partenaires économiques), et de ce qu’ils ignorent (les avantage-t-elle effectivement ?). Une observation en ligne de 20 sites de presse nous permet de montrer que les principaux éditeurs de presse français sont effectivement des partenaires économiques de Google, et d’expliquer comment Google peut être à la fois un concurrent, un partenaire et un client des éditeurs sur le marché de la publicité.