Lapeyre, Alexandre (2008) Effets de discours sur l'engagement d'entreprise en développement durable : proposition conceptuelle appliquée au cas d'une enseigne de la grande distribution. École Doctorale Sciences de Gestion TSM (Toulouse).

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Abstract

La plupart des recherches marketing consacrées à l'étude des influences potentiellement positives de l'engagement sociétal d'entreprises n'intègre pas la question du discours de ces dernières. Or, depuis quelques années, les communications d'entreprises en faveur du développement durable se multiplient. L'objectif de cette thèse est donc d'étudier dans quelle mesure le discours d'une entreprise sur son engagement en développement durable peut conduire ses clients à lui attribuer leur confiance et à lui être fidèle. Un modèle conceptuel est proposé puis mis à l'épreuve lors d'une étude quantitative menée auprès de clients d'une enseigne de la Grande Distribution. Les résultats soulignent que les consommateurs sont d'autant plus prêts à accorder leur confiance dans leur enseigne et leur fidélité à son égard que celle-ci est perçue légitime pour s'engager en faveur du développement durable et que son discours est crédible dans ce domaine. De plus, l'efficacité du discours de l'enseigne est conditionnée par le type d'engagement en faveur du développement durable véhiculé dans celui-ci. Enfin, la mention dans le discours de l'enseigne d'un partenariat avec l'une de ses parties prenantes, caution de son engagement, a une influence positive sur les perceptions que les consommateurs ont de leur enseigne.

Most of marketing researches concerning potentially positive influences of corporate social commitment do not take into account the question of corporate communication. However, for many years, corporate communication about sustainable development has increased. The main purpose of this thesis is to study how corporate communication about corporate commitment in sustainable development can make customers more trusting and even loyal to firm. A theoretical model is proposed and tested throughout a quantitative study on a sample of Mass Market Retailer’s customers. Results suggest that trust and loyalty of customers increase when the retailer is perceived as legitimate to communicate about sustainable development. Trust and loyalty also increase when its communication is trustworthy in this domain. Furthermore, the kind of commitment about sustainable development in retailer’s communication influences its persuasiveness capacity. Finally, the mention of a partnership with a stakeholder in retailer’s communication is considered as a guarantee of its commitment. It influences positively customers’ perceptions.