Peyraud, Alice (2025) Democratization in Marketing : Conceptual Development, Emerging Tensions, and the Role of Mass Media in Consumer Recruitment. École Doctorale Sciences de Gestion TSM (Toulouse).

Abstract

Cette thèse étudie le concept de démocratisation en tant que stratégie marketing, en particulier sur les marchés culturels élitistes. Bien que le concept de démocratisation soit de plus en plus utilisé dans la recherche en marketing il reste défini de manière incohérente et sous-théorisé dans la littérature. Pour combler cette lacune, ma thèse explore la manière dont les stratégies de démocratisation peuvent concilier l'expansion du marché avec un objectif social plus large d’inclusion. Cette recherche propose une analyse multidimensionnelle de la démocratisation en tant que stratégie d’expansion sous la forme de trois essais.Le premier essai conceptualise la démocratisation comme une forme de market-shaping qui cherche à élargir l'accès et à redistribuer le pouvoir aux consommateurs non-élites. Il présente trois idéotypes stratégiques - l'absorption, la distillation et la sublimation - pour illustrer la manière dont les organisations remodèlent les normes et les structures du marché, avec des implications variables en termes d’inclusion.Le deuxième essai se concentre sur les professionnels du secteur de la musique classique, examinant comment ils naviguent entre la viabilité économique et la préservation des valeurs culturelles. En s'appuyant sur la théorie institutionnelle, il révèle comment les stratégies de démocratisation déclenchent des conflits d'identité et une adoption inégale sur les secteurs élitistes.Le troisième essai étudie comment les médias de masse, même s’ils tendent à reproduire les barrières physiques, sociales et culturelles des pratiques élitistes, peuvent dans certaines conditions, permettre la participation de consommateurs non-élites. J'utilise le jeu d’échecs comme étude de cas pour montrer comment un changement dans l'écosystème des médias permet le recrutement de consommateurs non-élites et favorise l'inclusion dans une pratique élitiste.Ensemble, ces essais font progresser la compréhension théorique de la démocratisation en tant qu’objectif économique et sociétal et offrent des perspectives pratiques aux organisations qui cherchent à équilibrer les objectifs financiers et les missions d'inclusion.

This thesis investigates the concept of democratization as a strategic approach in marketing, particularly within culturally exclusive markets. While the term has been gaining scholarly interest it remains inconsistently defined and under-theorized in marketing research. Addressing this gap, this thesis explores how democratization strategies can reconcile market expansion with the broader social goal of inclusion. Through a three-essay format, this dissertation offers a multidimensional analysis of democratization as an expansion strategy.The first essay conceptualizes democratization as a form of market-shaping that seeks to broaden access and redistribute power to non-elite consumers. It introduces three strategic ideotypes - Absorption, Distillation, and Sublimation - to illustrate how organizations reshape market norms and structures, with varying implications for inclusion.The second essay focuses on professionals in the classical music field, examining how they navigate the tensions between economic viability and cultural preservation. Using institutional theory, the way democratization strategies trigger identity conflicts and uneven adoption within elitist sectors is revealed.The third essay studies how mass can enable nonelite participation in certain conditions, even if it tends to reproduce physical, social and cultural barriers to elite practices. I use chess as a case study to show how a change in the media ecosystem enables non-elite consumers recruitment and fosters inclusion on an elitist practice.Together, these essays advance the theoretical understanding of democratization as both an economic and societal project and offer practical insights for organizations seeking to balance financial objectives with inclusive missions.