Ramachandran, Sai Prashanth (2025) From 'Consumer' to a 'Climate Upstander' : Essays on Promoting Consumer Pro-Environmental Behavior under Uncertainty. École Doctorale Sciences de Gestion TSM (Toulouse).

Abstract

Bien que les consommateurs expriment souvent une préoccupation pour la planète et la durabilité à long terme, ils choisissent d’adopter des comportements anti-environnementaux gratifiants à court terme — un phénomène connu sous le nom de préférences temporellement incohérentes. Cette tendance devient particulièrement problématique en période d’incertitude accrue, comme lors des pandémies, des récessions économiques et d’autres perturbations socio-économiques. Ma thèse explore la manière dont l’incertitude exacerbe les comportements temporellement incohérents dans le domaine de la durabilité en altérant le contrôle de soi des consommateurs — c’est-à-dire le sacrifice des tentations de court terme au profit d’objectifs de long terme — qui est essentiel pour assurer le bien-être des générations futures. À travers cinq essais, je propose un cadre conceptuel, mets en évidence le mécanisme sous-jacent et montre comment des interventions visant à renforcer la volonté (par exemple les émotions anticipées, les émotions positives orientées vers l’avenir et l’état d’esprit) favorisent le contrôle de soi et atténuent l’effet négatif observé.L’essai introductif, propose un cadre conceptuel destiné à faire progresser les discussions critiques autour de la prise de décision des consommateurs en situation d’incertitude / de menace, des préférences temporellement incohérentes / du contrôle de soi, et de la dimension temporelle du comportement durable. Ce cadre vise à orienter les recherches futures à l’intersection des sciences comportementales, de la durabilité et des contextes de crise.L’Essai 1 démontre empiriquement que dans des situations d’incertitude élevée (vs. faible), les consommateurs échouent à résoudre les conflits de contrôle de soi en faveur d’objectifs environnementaux de long terme. Cette réduction du contrôle de soi est particulièrement marquée chez les individus qui s’identifient fortement à des objectifs pro-environnementaux. Toutefois, des interventions qui incitent à anticiper le regret peuvent atténuer ces effets négatifs, rétablissant ainsi l’alignement entre objectifs et actions.L’Essai 2 conceptualise la notion d’« espoir réaliste » — une composante cognitivo-affective tournée vers l’avenir, qui reconnaît les défis tout en maintenant la croyance en des progrès atteignables — et montre comment il peut constituer un puissant moteur du comportement durable lorsqu’il est efficacement communiqué par les marques.L’Essai 3 examine le rôle de l’état d’esprit d’un nouveau départ sur du comportement durable. Contrairement à ses effets dans des domaines comme la santé ou les finances, l’état d’esprit d’un nouveau départ n’encourage pas directement le comportement durable. Il agit plutôt de manière indirecte en renforçant l’efficacité perçue du consommateur, ce qui favorise à son tour l’action durable (Essai 3A). Cependant, l’effet est toujours direct pour les produits surcyclés, par exemple un tote bag fabriqué à partir de jeans en denim (Essai 3B). Dans son ensemble, ma thèse met en avant les dynamiques psychologiques qui entravent ou favorisent le comportement durable des consommateurs en période d’incertitude, et proposent des stratégies concrètes aux décideurs publics, aux marketeurs et aux acteurs du changement pour mieux accompagner le passage du statut de « consommateur » à celui de « défenseur du climat ».Mots-clés : incertitude, contrôle de soi, incohérence temporelle, regret anticipé, espoir réaliste, l’état d’esprit d’un nouveau départ, comportement pro-environnemental, comportement durable

Although consumers often express concern for the planet in the long-term, they choose to engage in short-term gratifying anti-environmental behaviors—a phenomenon known as time-inconsistency. If not addressed, this tendency becomes problematic in times of heightened uncertainty, such as during pandemics, economic downturns, and other socio-economic disruptions. My dissertation explores how uncertainty exacerbates time-inconsistent behavior in the sustainability domain by impairing consumers’ self-control—the sacrifice of short-term temptations in favor of long-term goals—which is essential for ensuring the well-being of future generations. Across five essays, I delineate a conceptual framework, empirically show the underlying mechanism and propose how willpower enhancing interventions (e.g., goal-oriented or anticipated emotions, future-focused positive emotions and change mindsets) cultivate self-control mitigating the observed negative effect.The introductory essay, after pretests, proposes a conceptual framework that aims to advance critical discourses across consumer decision-making under uncertainty / threats, time-inconsistent preferences / self-control, and the temporal dimension of sustainable behavior. This framework aims to guide future research at the intersection of behavioral science, sustainability, and crisis contexts.Essay 1 empirically demonstrates that under high (vs. low) uncertainty, consumers fail to resolve self-control conflicts in favor of long-term environmental goals. This reduced self-control effect is particularly pronounced among individuals who strongly identify with pro-environmental goals. However, interventions that prompt the anticipation of regret can mitigate these negative effects, restoring alignment between goals and actions.Essay 2 conceptualizes the notion of realistic hope, a grounded, future-oriented cognitive-affective component that acknowledges challenges while maintaining belief in achievable progress—and shows how it can be a powerful motivator for sustainable behavior, when effectively communicated by change agents (e.g., brands, NGO’s and policy makers) in face of looming climate crises.Essay 3 examines the role of the fresh start mindset (FSM), in promoting sustainable behavior. Unlike its effects in domains like health and finance, FSM does not directly promote sustainable behavior. Instead, it consistently works through an indirect pathway by boosting perceived consumer effectiveness, which in turn promotes sustainable action (Essay 3A). However, the effect is always direct for upcycled products e.g., tote bags made from denim jeans (Essay 3B). Collectively, this dissertation sheds light on the psychological dynamics that hinder or enable sustainable consumer behavior under uncertainty and offers actionable strategies for stakeholders.Keywords: uncertainty, self-control, time-inconsistency, anticipated regret, realistic hope, fresh start mindset, pro-environmental behavior, sustainable behavior