Destoumieux, Ludivine (2023) La transgression d’un tabou dans une publicité provocante : rôle du contexte dans la formation des réactions individuelles chez les natifs du numérique. École Doctorale Sciences de Gestion TSM (Toulouse).

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Abstract

La transgression des tabous dans la publicité est une stratégie de plus en plus courante. Cette forme de provocation publicitaire, permet aux annonceurs de se différencier et de capter l'attention dans un vaste univers de publicités. Paradoxalement, ces annonces engendrent également des réactions affectives et conatives négatives chez les consommateurs. Les jeunes en sont la cible principale. Ces travaux se concentrent donc sur la jeune génération actuelle, celle des natifs du numérique. Ils ont été particulièrement confrontés aux images choquantes et à l'opinion des autres sur le web.Le premier objectif de ces travaux est de favoriser une meilleure compréhension des réactions des natifs du numérique. Leurs représentations individuelles face aux tabous sont interrogées, puis, les retombées de la stratégie provocante, comparativement à une stratégie non provocante, mesurées. Considérant l’apparente immunité des jeunes face aux tabous et leur confrontation permanente à l’avis des autres, cette thèse tient compte du niveau de tabou individuel perçu, mais aussi du rôle du choc et du tabou perçus chez les autres. Plusieurs modérateurs intrinsèques au consommateur et spécifiques à l’annonce sont considérés. Les natifs du numérique, hommes comme femmes, évaluent plus défavorablement les publicités provocantes que les annonces classiques, qu’elles fassent la promotion d’un produit ou qu’elles sensibilisent à une cause. Ils considèrent les annonces provocantes taboues et, à mesure que la perception du tabou accroit, l’efficacité publicitaire (attitude envers l’annonce, envers la marque/association et l’intention d’achat/de don) décroit. Plus les natifs du numérique pensent que les autres seraient choqués ou trouveraient l’annonce tabou, plus leur propre perception du tabou augmente et, par conséquence, plus l’efficacité publicitaire baisse. Le second objectif de la thèse est de proposer des solutions qui permettraient de bénéficier des effets positifs sans subir lesdites retombées négatives de la provocation publicitaire. Plusieurs contextes de visionnage (connaissance antérieure de l’annonce et exposition dans un contexte social défendant un avis homogène) sont envisagés. Un biais cognitif (l’effet de première exposition) et les théories de la psychologie sociale sont mobilisés. Nous vérifions l’effet de l’exposition répétée à l’annonce provocante. Nous attendons une accoutumance qui favoriserait des retombées plus positives. Puis, nous testons l’impact de la pression sociale normative d’un groupe défendant un avis homogène d’univalents positifs (ne perçoivent pas le tabou et sont favorables à l’annonce) ou négatifs (perçoivent le tabou et sont défavorables à l’annonce). L’enjeu est de comprendre si l’individu se conforme lorsqu’il fait face au groupe et s’il intériorise la norme et la maintient même lorsque le groupe n’est plus présent. Si, la répétitivité de l’annonce ne modifie pas les retombées, la prise de connaissance de la norme de groupe, quelle qu’elle soit, provoque la conformité et une intériorisation partielle. Les répondants confrontés à un groupe d’univalents positifs perçoivent moins le tabou et évaluent plus favorablement l’annonce quand ils sont face au groupe. Une fois à nouveau seul, ils reviennent à leur avis initial concernant la perception du tabou mais restent plus favorables à l’annonce.Cette thèse […] contribue à la littérature en marketing, en favorisant une meilleure compréhension du consommateur face aux annonces provocantes qui transgressent des tabous. Les conclusions montrent que certains contextes de visionnage permettent des retombées positives. La pression normative d’une groupe social favorable pousse l’individu à transgresser le tabou et permet l’adoption de réactions plus favorables. L’individu se conforme et intériorise la norme favorable du groupe. L’influence sociale est une solution permettant de ne pas subir les retombées négatives de la transgression de tabous dans la publicité.

Taboo breaking in advertising is an increasingly common strategy. This form of provocative advertising enables advertisers to differentiate themselves and capture attention in a vast universe of ads. As a paradox, these ads also generate negative affective and conative reactions in consumers. Young people are the main target group. Therefore, this work focuses on today's young generation: the digital natives. They have been particularly confronted with shocking images and others' opinions on the web. The first objective of this work is to promote a better understanding of the digital natives' reactions. Their individual representations of taboos were questioned, and the impact of a provocative strategy, compared to a non-provocative one, was measured. Considering young people's apparent immunity to taboos and their constant confrontation with the opinions of others, this thesis considers not only the level of individual taboo perception, but also the role of shock and taboo perceived in others. Several consumer-intrinsic and ad-specific moderators are considered. Digital natives, both male and female, evaluate provocative ads more unfavorably than conventional ads, whether they promote a product or raise awareness of a cause. They consider provocative ads as taboo, and the higher perception of taboo, the lower advertising effectiveness (attitude towards the ad, towards the brand/association and intention to buy/donate). If they think that others would be shocked or consider the ad as taboo, the more their own perception of taboo increases and, as a result, the advertising effectiveness decreases. The second objective of the thesis is to propose solutions that would enable people to benefit from the positive effects without suffering the negative consequences of provocative advertising. Several viewing contexts (prior knowledge of the ad and exposure in a social context defending a homogeneous opinion) are considered. A cognitive bias (the mere exposure effect) and social psychology theories are mobilized. We test the effect of repeated exposure to the provocative ad. We expect habituation to lead to more positive outcomes. Then, we test the impact of normative social pressure from a group defending a homogeneous opinion of positive univalents (do not perceive the taboo and are favorable to the ad) or negative univalents (perceive the taboo and are unfavorable to the ad). The aim is to understand whether the individual conforms when faced with the group, and whether he or she internalizes the norm and maintains it, even when the group is no longer present. If the repetitiveness of the ad does not modify the repercussions, the knowledge of the group's norm triggers conformity and partial internalization. Respondents confronted with a group of positive univalents perceive the taboo less and evaluate the ad more favorably when faced with the group. Once alone again, they revert to their initial opinion regarding the taboo perception but remain more favorable to the ad. This thesis comprised of five studies, including fours experiments, contributes to the marketing literature by promoting a better understanding of consumer's reactions towards provocative ads that transgress taboos. The findings show that certain viewing contexts can have a positive impact. The normative pressure of a positive univalent social group encourages the individual to transgress the taboo and enables the adoption of more favorable reactions. The individual conforms to and internalizes the group's favorable norm. Social influence is one way to avoid the negative consequences of taboo transgression in advertising.