Sun, Liling (2022) Comment renforcer l’expérience client à travers le parcours client via la réalité augmentée ?, How to reinforce the customer experience through the customer journey via augmented reality? École Doctorale Sciences de Gestion TSM (Toulouse).

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Abstract

L'émergence de la réalité augmentée représente un véritable apport dans les stratégies de marketing et de communication des marques. Nos recherches ont porté sur la manière dont la réalité augmentée peut améliorer l'expérience client à travers le parcours client. À cette fin, deux études empiriques exploratoires ont été menées. La première étude quantitative se repose sur l'évaluation de 170 applications de réalité augmentée afin de proposer la typologie de RA qui a été soumis par la suite à une analyse confirmatoire par le biais de l'analyse en grappes hiérarchique. La deuxième étude qualitative exploratoire a mobilisé la technique des entretiens individuels semi-directifs en obtenant un échantillonnage de 38 expériences de RA vécues des répondants. Les résultats ont montré en premier temps que six types de RA ont constitué le modèle SEO (Soi-Espace-Objet) : soi-acteur, soi-spectateur, espace-acteur, espace-spectateur, objet-acteur et objet-spectateur et l'optimisation de l'expérience de réalité augmentée durant le parcours client doit être procédée de manière différente selon la nature de l'expérience : utilitaire, hédonique ou équilibrée.

The emergence of augmented reality represents a real contribution to the marketing and communication strategies of brands. Our research focused on how augmented reality can improve the customer experience across the customer journey. To this end, two exploratory empirical studies were conducted. The first quantitative study was based on the evaluation of 170 augmented reality applications in order to propose the AR typology that was subsequently subjected to a confirmatory analysis through hierarchical cluster analysis. The second exploratory qualitative study mobilized the technique of individual semi-directive interviews obtaining a sample of 38 AR experiences of the respondents. The results first showed that six types of AR experiences constituted the SEO (Self-Space-Object) model: self-actor, selfviewer, space-actor, space-viewer, object-actor and object-viewer and that the optimization of the augmented reality experience during the customer journey should be done differently depending on the nature of the experience: utilitarian, hedonic or balanced.