Skourtis, Georgios (2016) The impact of operant resources on consumer value co-recovery in-role behavior and co-created value. École Doctorale Sciences de Gestion TSM (Toulouse).

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Abstract

La service-dominant logic (S-D logic) est une approche qui montre l'importance de créer le marketing avec les consommateurs (orienté-processus) et non vers les consommateurs (orienté-output). En outre, la S-D logic souligne l'importance des ressources opérantes (immatérielles, par exemple les compétences) plutôt que les ressources opérandes (matérielles). La contribution la plus importante de la S-D logic est que le consommateur n’y est pas considéré comme un acteur passif mais comme un partenaire actif toujours cocréateur de valeur. La compréhension de ce qui mène à la co-création de valeur et son importance est rarement étudiée. De plus, bien que la S-D logic ait des implications majeures pour toutes les autres activités de marketing, il n’existe que peu de recherches abordant le processus de rétablissement de service après un incident. Plus spécifiquement, les études précédentes ont peu abordé des points tels que ce qui contribue à la co-création de la valeur, le rôle des ressources opérantes, le moment de co-création de la valeur et la motivation des consommateurs à contribuer au processus de rétablissement du service. Cette recherche se propose de répondre à ces questions en étudiant le mécanisme psychologique sous-jacent à la façon dont les ressources opérantes sont utilisées pour le processus de rétablissement de service et sur leurs conditions de co-affectation pour générer une valeur co-créée. Cette thèse soutient que la capacité des consommateurs à intégrer leurs ressources pour co-créer le rétablissement de service les motive à exprimer une volonté plus forte de co-création et les amène à profiter de valeurs hédoniques et utilitaires. Pour tester cette hypothèse, cette thèse étudie lΥimpact de la capacité des consommateurs pour la cocréation de rétablissement de service sur leur participation à ce rétablissement en tenant compte des motivations extrinsèque et intrinsèque en tant que médiateurs. De plus, elle explore le rôle de plusieurs variables modératrices (clarté du rôle, blâme interne, confiance dans la capacité de résolution du fournisseur de services et émotions négatives) pour acquérir une meilleure compréhension de la co-création de rétablissement de service. Les résultats révèlent que seulement la motivation extrinsèque médiatise partiellement la relation entre la capacité des consommateurs pour la co-création et la participation des consommateurs au rétablissement du service. En outre, les résultats démontrent que la participation des consommateurs au rétablissement de service augmente sa valeur utilitaire mais diminue sa valeur hédonique.

Service-dominant logic is a mindset in marketing literature which embraces a process orientation rather than an output orientation. Moreover, S-D logic emphasizes the role of operant resources (e.g skills) rather than operand (tangible) resources, which importance is high as there are the source of competitive advantage. The most important contribution of this emerging school of thought is that customers shift from being passive to active, who always co-create value with firms and other stakeholders. Understanding therefore what leads to value co-creation is a major issue and also neglected. Furthermore, although this shift has important implications for all service activities, very little research has focused on service recovery context. What is more it is not yet known what contributes to value co-creation and what is the role of operant resources in a service recovery context, while prior studies have no examined under which circumstances value is co-created and what motivates customers to contribute their resources in the service recovery process. With the goal of addressing these issues, this study focuses on the underlying mechanism of how operant resources are utilized during service recovery and, in turn, under which conditions co-allocation of these resources generates co-created value. It argues that the consumers’ ability to integrate their resources to co-recover from a service failure motivates them to express higher value co-recovery in-role behavior and hence enjoy higher hedonic and utilitarian values. To test this claim, this dissertation investigates the impact of consumers’ ability to co-recover on value co-recovery in-role behavior by taking into account extrinsic and intrinsic motivation as mediators. It also explores the role of several moderating variables (role clarity, internal blame, trust in service provider’s resolution ability, and negative emotions) to gain a deeper understanding of the co-recovery process. The results reveal that only extrinsic motivation partially mediates the relationship between ability to co-recover and value co-recovery in-role behavior. Furthermore, outcomes demonstrate that value co-recovery in-role behavior increases utilitarian value but decreases hedonic value.