Casteran, Gauthier (2016) An empirical investigation of antecedents of brand loyalty : the role of product category, marketing mix and consumer related characteristics in the light of niche brands proliferation. École Doctorale Sciences de Gestion TSM (Toulouse).

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Abstract

Les entreprises investissent de larges sommes dans la fidélisation de leur clientèle. La raison en est simple : les clients fidèles font partie des plus profitables pour les entreprises. Il est donc essentiel de comprendre ce qui amène les consommateurs à être fidèles. La recherche a ainsi considérablement étudié les antécédents de la fidélité à la marque. Ceux-ci peuvent être divisés en trois classes : les antécédents liés à la catégorie de produit, ceux liés au marketing mix du produit et ceux liés au consommateur. Cependant, et malgré l’intérêt des chercheurs pour ces questions, une étude plus approfondie est nécessaire du fait de la mutation des marchés ces dernières décennies. Un des changements les plus marquants est le développement des marques de niche. Le but de cette thèse est ainsi de mieux comprendre ce qui amène les consommateurs à être fidèle à la lumière de ces marques de niche. Nous étudions plus particulièrement les marques bio et de distributeur. Cette thèse comporte quatre études, chacune s’intéressant à une classe particulière d’antécédents. Nos résultats nous permettent, tout d’abord, de réexaminer l’effet de certains antécédents grâce à des données de panel récentes. Ils nous donnent ensuite des indications sur les effets des marques de niche sur la fidélité à la marque. Plus précisément, ils démontrent que le développement des marques de niche a un effet sur la fidélité à un niveau agrégé. De la même façon, on observe un effet modérateur du type de marques de niche sur l’effet de certains antécédents. Nous discutons les implications théoriques, méthodologiques et managériales de ces résultats.

Firms invest heavily in building and maintaining relationships with their customers. This is due to loyal customers being among the most profitable ones for firms. It is thus essential for managers and researchers to understand what drives customers to become loyal. Researchers have investigated brand loyalty antecedents at great length. These antecedents can be divided in three classes: product category, marketing mix and customer-related ones. Despite the large body of research on these antecedents, an update is necessary as markets have been changing in the last decades. One of the major changes has been the apparition and proliferation of niche brands (such as organic and private label brands) that are positioned to serve segments of consumers with specific needs. The aim of this Ph.D. research is to fill these gaps and get a better understanding of what influences brand loyalty in the light of niche brands’ development. We specifically focus on two types of niche brands: organic and private label brands. This Ph.D. research is comprised of four studies, each one investigating one class of antecedents. Our results first enable us to reassess the effect of certain antecedents of brand loyalty using recent panel purchase data. It also gives us some insights on the role of niche brands. It shows that the proliferation of niche brands and more specifically the proliferation of private label brands has an effect on brand loyalty at an aggregate level. In the same way, niche brands have a moderating effect on the impact of some antecedents of brand loyalty. Theoretical, methodological and managerial implications of these findings are discussed.