Pruche, Ludovic (2015) L’empowerment psychologique du consommateur : contexte, mécanismes et conséquences. École Doctorale Sciences de Gestion TSM (Toulouse).

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Abstract

Le concept d’empowerment psychologique a émergé en marketing avec l’essor d’internet, pour désigner un sentiment d’émancipation du consommateur dans son processus de décision. Il soulève des questions importantes, sur une éventuelle perte d’influence du marketing ou sur la remise en cause du rôle prescripteur de la force de vente, notamment ; pourtant peu d’études empiriques ont à ce jour exploré le concept. Ces travaux contribuent à une meilleure compréhension des mécanismes et conséquences de l’empowerment psychologique du consommateur selon le contexte d’achat : les résultats d’études auprès de 1043 acheteurs de séjours touristiques permettent de conclure à un effet positif de l’empowerment psychologique sur la satisfaction du consommateur, à la fois envers sa décision d’achat et envers la marque auprès de laquelle l’achat a été effectué, principalement du fait d’un effet médiateur de l’appropriation psychologique de la décision. Cet effet positif perdure après l’étape de consommation et favorise indirectement l’intention de ré-achat. Plusieurs facteurs explicatifs de l’empowerment psychologique ont été identifiés, à la fois d’ordre individuel et contextuel, dont l’utilisation d’internet en préparation de l’achat. Les enseignements de cette recherche mettent en lumière le rôle positif de l’empowerment psychologique sur la satisfaction et la fidélité des acheteurs, et suggèrent de nouvelles pistes sur la relation entre le contexte/canal d’achat utilisé et la satisfaction du consommateur. Des préconisations sont formulées pour mieux prendre en compte l’évolution des attentes et comportements d’achat des consommateurs dans un contexte d’empowerment par internet.

The concept of consumer psychological empowerment has emerged in marketing with the rise of internet, to designate a feeling of emancipation in the decision making process. It raises important questions, among which the hypothetical loss of influence of marketing and the future role of vendors at traditional points of sale; yet very little empirical work has been made on the concept. This research contributes to a better understanding of the mechanism and consequences of consumer psychological empowerment in a purchase context, through several empirical studies among 1043 buyers of package travels in France. Our results show a positive effect of psychological empowerment on consumers’ satisfaction, both towards the purchase decision and towards the service provider, mainly due to the mediating effect of psychological ownership of the decision. Psychological empowerment also indirectly contributes to a higher re-purchase intent, after the consumption phase. Several antecedents have been identified, both individual and contextual ones, among which the use of internet in the purchase process. Our findings shed light on the positive effect of psychological empowerment on buyers’ satisfaction and loyalty, and suggest new routes on the relationship between the purchase context/channel and consumer satisfaction. Managerial implications are proposed, to help marketers better adapt to an empowering-by-the-internet environment.