Viedma, Rosemarie (2014) Rôle des communautés de marque dans la co-construction et la diffusion de la culture de marque : regards antropologiques et psychosociologiques. École Doctorale Sciences de Gestion TSM (Toulouse).

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Abstract

Ce travail de recherche porte sur la culture de marque. Il vise à comprendre quel est le rôle joué par les communautés de marque dans les processus de co-construction et de diffusion de la culture de marque. Pour ce faire, nous accordons une place centrale à l’acculturation, concept emprunté à l’anthropologie et à la psychosociologie. Notre approche interprétativiste et notre raisonnement abductif nous conduisent à la sélection de quatre mondes de marque pour mener une étude ethnographique pendant deux ans : Harley-Davidson, Quiksilver, Weight Watchers et Warhammer. Au niveau méso, nos résultats montrent l’importance du chevauchement des cultures des communautés dans la co-construction et la diffusion du système culturel. Ils distinguent les cultures dominantes des cultures dominées et soulèvent les questions de résistance et de réticence à l’emprunt culturel. Au niveau individuel, cette recherche suggère un cheminement acculturatif et met en évidence des acteurs et des facteurs favorisant l’acculturation. Le produit marqué reste au centre de la culture de marque. Ce travail s’intéresse également aux stratégies et aux outils de l’entreprise dans l’exercice de co-construction et de diffusion de ces processus. Nous présentons les conséquences sur les communautés. Plusieurs enseignements sont soulevés pour gérer les risques acculturatifs.

This research focuses on the brand culture. It aims to understand what the role of brand communities in the process of co- construction and dissemination of brand culture is . To do so , we gave an essential place to acculturation, a concept borrowed from anthropology and psychology. Our interpretative approach and abductive reasoning led us to select four brand worlds to conduct an ethnographic study for two years, Harley- Davidson, Quiksilver , Weight Watchers and Warhammer . At the meso level, our results showed the importance of overlapping cultures of the communities in the co-construction and dissemination of the cultural system. They distinguished dominant cultures from dominated cultures and raised issues of resistance and reluctance to cultural borrowing. At the individual level, this research suggested an acculturative thought process and highlighted the actors and factors fostering acculturation. The labeled product remains central to the brand culture. This work also focused on the business strategies and tools in the exercise of co- construction and dissemination of these processes. We have presented the impacts on communities. We have learnt several lessons from this research to manage acculturative risks.