Borau, Sylvie (2013) Les femmes et les images de la beauté féminine : bien-être et efficacité publicitaire. École Doctorale Sciences de Gestion TSM (Toulouse).

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Abstract

L’utilisation d’images idéalisées et non idéalisées de la beauté féminine dans les annonces publicitaires et dans les médias fait débat dans de nombreux pays. Au cœur de cette controverse se trouvent des questions d’ordre à la fois marketing (Bower et Landreth, 2001) et éthique, en matière de bien-être des consommatrices (Grabe et al., 2008 ; Mick et al., 2012). Ce travail doctoral s’articule ainsi autour d’une double problématique : l’impact du choix du modèle féminin sur l’efficacité de la publicité et son effet potentiellement négatif sur l’affect des femmes. Une synthèse de l’état de l’art relative à la beauté féminine en publicité a été complétée par une étude qualitative et deux expérimentations conduites auprès de femmes adultes. Au cours de la première étude (n = 766), le caractère idéal de la beauté féminine est manipulé dans un contexte non-marchand (idéal versus non idéal). Dans le cadre de la deuxième étude (n = 800), l’effet de l’idéalisme (idéal versus non idéal versus absence de modèle) est étudié pour deux types de produits cosmétiques (anti-cellulite versus huile de beauté) dans un contexte publicitaire. Les résultats révèlent qu’un modèle non idéal (versus idéal) est plus efficace dans le cadre de la promotion d’un produit correcteur (crème anti-cellulite), et aussi efficace pour la promotion d’un produit embellisseur (huile de beauté). Néanmoins, le caractère potentiellement répulsif du modèle non idéal auprès des femmes dont l’Indice de Masse Corporelle est supérieur à 25 a été souligné. En outre, l’impact négatif des images et des publicités contenant des modèles à la beauté idéale sur le bien-être des consommatrices a été montré dans les deux contextes, et le profil des femmes les plus vulnérables a pu être dressé. Cette recherche apporte également une meilleure compréhension des mécanismes sous-jacents et permet d’éclairer les débats actuels entre bien-être et efficacité publicitaire du beau.

The use of idealized and non-idealized images of feminine beauty in advertising and in the media raises debate in many countries. At the heart of this controversy are both marketing issues (Bower & Landreth, 2001) and ethical issues as it relates to consumers’ well-being (Grabe et al.., 2008; Mick et al.., 2012). Thus, this doctoral dissertation revolves around a double research question: the effect of the choice of the female model on advertising effectiveness and its potentially negative impact on women’s affect. A synthesis of the literature regarding female beauty in advertising was supplemented by a qualitative study and two experiments conducted among adult women. In the first study (n = 766), the level of the female beauty ideal is manipulated in a non-commercial context (idealized versus non-idealized). In the second study (n = 800), the effect of the beauty ideal (idealized versus non-idealized versus no model) is studied for two types of cosmetic products (anti-cellulite versus beauty oil) in an advertising context. Results indicate that a non-idealized model (versus idealized) is more effective in the promotion of a problem-solving product (anti-cellulite cream), and as effective for the promotion of an enhancing product (beauty oil). However, the non-idealized model was demonstrated to be potentially repulsive among women with a high BMI (> 25). In addition, the negative impact of media images and advertisements picturing idealized models on consumers’ well-being was established in both contexts, and the profile of the most vulnerable women was identified. This research also provides a better understanding of the underlying mechanisms and provides insight into the current debates around beauty, well-being and advertising effectiveness.