Berger, Sélina (2025) Transformative Marketing in B2B - Facing Dynamic Changes in Mobility Ecosystems. École Doctorale Sciences de Gestion TSM (Toulouse).

Abstract

Dans une phase de progrès technologique rapide et de volatilité du marché, le Marketing Transformateur (MT) (Kumar, 2018) est un cadre promettant pour les entreprises qui ont à traiter ces complexités croissantes. Bien que le MT ait attiré une attention académique croissante, plusieurs lacunes importantes dans la recherche persistent. Par conséquent, cette thèse de doctorat en cinq étapes cherche à fournir des réponses complètes à cinq questions de recherche interconnectées concernant (1) l'Écosystème d'Entreprises (ÉE) (Moore, 1993) comme levier pour expliquer le MT, (2) l'état actuel de la recherche sur le MT, (3) l'examination des phénomènes du MT d'un point de vue B2B (Lim, 2023), et (4) l'investigation du MT à travers le prisme exemplaire du marché de la mobilité B2B. Dans le premier chapitre, nous appliquons une revue mixte en deux étapes sur l'ÉE (Moore, 1993). Le chapitre intègre des analyses bibliométriques (n = 260) (Donthu et al., 2021) avec une analyse thématique (n = 19) (Saldana, 2013). Sur la base de nos résultats, nous proposons un nouveau paysage de l'écosystème, un modèle de caractérisation amélioré et une définition affinée de l'ÉE visant à fournir un élan important pour la recherche sur le MT. Dans le deuxième chapitre, nous présentons une revue systématique de la littérature sur le MT (Kumar, 2018) basée sur l'analyse théorie-contexte-caractéristiques-méthodes (TCCM) (Paul & Criado, 2020). Cette section examine le domaine académique en offrant un aperçu complet des théories, contextes, caractéristiques et méthodes précédemment employés. De plus, nous présentons un agenda de recherche future basé sur 27 lacunes identifiées. Ensuite, nous enrichissons le domaine du MT B2B grâce à des investigations empiriques sur le cas prototypique mais hautement transformateur des écosystèmes de mobilité : Dans le troisième chapitre, nous présentons une étude qualitative impliquant 30 entretiens d'experts menés avec des gestionnaires en Europe et aux États-Unis. Les résultats sont dérivés par une analyse thématique utilisant des techniques de codage structurel et ouvert (Saldana, 2013). Dans le quatrième chapitre, ce travail est complété par une étude sur les niveaux d'expertise (n = 37). Les résultats des entretiens ont donné deux réponses principales : ils ont permis d'identifier les moteurs du MT résultant de l'ÉE d'une firme (considérés à travers le concept d'Orientation de l'Écosystème d'Entreprises (OÉE)) et ils ont souligné l'impact de la dimension de la Vue Basée sur les Ressources (VBR) d'une entreprise (Barney, 1991; Wernerfelt, 1984). L'introduction d'un Écart de Ressources Transformatives (ÉRT) a un potentiel significatif. Nous donc soutenons qu'il permet une évaluation complète de la préparation d'une entreprise au changement. En outre, nous identifions quatre stratégies distinctes de MT B2B évidentes dans la mobilité B2B. Nous intégrons nos résultats dans un cadre conceptuel holistique pour expliquer les moteurs du succès du MT B2B et les effets sur la performance de l'entreprise. Dans le cinquième chapitre, nous soumettons ce cadre à un test quantitatif dans firmes de mobilité B2B mondiales (n = 616). L'analyse est réalisée en utilisant la Modélisation par Équations Structurelles des Moindres Carrés Partiels (PLS-SEM) (Hair, Ringle, & Sarstedt, 2011). Nous fournissons d'un côté des preuves des moteurs résultant de l'OÉE et de l'ÉRT d'une entreprise. De l'autre côté, nous évaluons les stratégies B2B fondamentales identifiées et confirmons leurs effets sur le succès du MT et sur la performance de l'entreprise. Cette thèse souligne que le succès du MT en B2B exige une approche holistique intégrant les perspectives de l'ÉE et des ressources. Avec notre travail, nous cherchons non seulement à faire progresser la compréhension théorique et l'application pratique du MT en B2B, mais aussi à établir une base solide pour de futures investigations académiques dans ce domaine en évolution dynamique.

In an era of rapid technological advancement and market volatility, Transformative Marketing (TM) (Kumar, 2018) emerges as a critical framework for businesses navigating complex marketplaces. While TM has gained increasing scholarly attention, several important research gaps persist. Therefore, this five-step PhD dissertation seeks to provide comprehensive answers to five interconnected research questions related to (1) the Business Ecosystem (BES) (Moore, 1993) as a lever for TM phenomena, (2) the current state of TM research, (3) the examination of TM phenomena from a B2B perspective (Lim, 2023), and (4) the investigation of TM through the exemplar lens of the B2B mobility market. In the first chapter, we apply a two-stage mixed review on the BES (Moore, 1993). The chapter integrates bibliometric analyses (n = 260) (Donthu et al., 2021) with thematic analysis (n = 19) (Saldana, 2013). Based on our findings, we offer a novel ecosystem landscape, an enhanced characterization model, and a refined BES definition seeking to provide important impulses for TM research. In the second chapter, we present a systematic literature review on TM (Kumar, 2018) based on the theory-context-characteristics-methods (TCCM) analysis (Paul & Criado, 2020). This section investigates the academic field by offering a comprehensive overview of previous theories, contexts, characteristics, and methods employed. Further, we present a future research agenda based on 27 gaps identified. Subsequently, we enhance the B2B TM field through empirical investigations on the prototypical yet highly transformative case of mobility ecosystems: In the third chapter, we present a qualitative study involving 30 expert interviews conducted with managers in Europe and the U.S. The findings are derived through a thematic analysis employing structural and open coding techniques (Saldana, 2013). In the fourth chapter, this work is supplemented with a study on expert levels (n = 37). The interview findings not only enable to identify TM drivers resulting from a firm's BES, that we consider through the concept of Business Ecosystem Orientation (BEO), but also underline the relevance of a firm's Resource-based View (RBV) dimension (Barney, 1991; Wernerfelt, 1984). We highlight the potential of introducing a Transformative Resource Gap (TRG) and argue that it allows for a comprehensive assessment of a firm's preparedness for change. Furthermore, we identify four distinct B2B TM strategies evident in B2B mobility. We integrate our findings into a holistic conceptual framework to explain drivers of B2B TM success and effects on firm performance. In the fifth chapter, we test this framework quantitatively in global B2B mobility firms (n = 616). The analysis is conducted using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (Hair, Ringle, & Sarstedt, 2011). With this study, we not only provide evidence of drivers resulting from the BEO and the TRG of a firm, but also assess the foundational B2B strategies identified and confirm their effects on TM success and firm performance. Additionally, we highlight, how TM phenomena are subject to regional differences and investigate moderating effects of BES dynamics, firm size, and business type. This PhD underlines that successful TM in B2B demands a holistic approach integrating BES and resource perspectives. With our work, we seek to not only advance the theoretical comprehension and practical application of TM in B2B, but also establish a robust foundation for future scholarly investigations in this dynamically evolving field.