Escoubes, Florian (2014) La prise en compte des cognitions implicites et des réactions affectives dans la mesure des effets du sponsoring sportif. École Doctorale Sciences de Gestion TSM (Toulouse).

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Abstract

Le sponsoring sportif constitue aujourd’hui un outil majeur dans les stratégies de communication des entreprises, cependant les méthodes utilisées actuellement pour mesurer ses retombées ne sont pas totalement satisfaisantes. La plupart de ces procédures utilisent des outils de mesure explicite (questionnaires notamment) et de nombreux auteurs affirment aujourd’hui, que ces approches très directes, négligent une part importante des effets des opérations de sponsoring sportif sur les individus qui y sont exposés. L’objectif général de cette recherche doctorale est d’évaluer dans quelle mesure, la prise en compte des cognitions implicites et des réactions affectives, permet de comprendre plus finement les effets du sponsoring sportif sur la mémorisation, les attitudes et les comportements d’achats des spectateurs envers les sponsors d’un club sportif professionnel. Grâce à une revue de littérature ciblée sur le sponsoring sportif, nous proposons dans un premier temps une définition personnelle de cet outil, intégrant les évolutions récentes de cette pratique, puis dans un second temps, un modèle théorique global, permettant d’envisager simultanément les principales variables ayant une influence sur les opérations de sponsoring sportif. Cette revue nous conduit finalement à souligner les lacunes conceptuelles des approches utilisées pour expliquer le mode de fonctionnement du parrainage et en évaluer les effets. Grâce à une approche pluridisciplinaire (psychologie, neurosciences, marketing), nous présentons dans le second chapitre de ce document, une synthèse des principales connaissances sur les cognitions implicites et sur les réactions affectives, nous permettant d’utiliser un cadre théorique et des outils innovants pour évaluer les effets du sponsoring sportif. La partie empirique de cette thèse nous permet de souligner le rôle prépondérant de la fréquence d’exposition (exposition directe aux matchs de l’entité sportive et actions d’activation des sponsors) aux messages des sponsors : sur le plan explicite cela se traduit par un impact direct sur la mémorisation des marques ; sur le plan implicite, cela se traduit par une amélioration de la capacité à décoder les logos des sponsors, même en l’absence de mémorisation consciente de l’association entre le sponsor et l’entité sportive. Sur le plan affectif, nous montrons que les sentiments éprouvés envers l’entité sportive exercent un impact positif sur les capacités de rappel de sponsors, les attitudes et les comportements d’achats envers eux. En particulier, ces effets sont particulièrement importants chez les spectateurs éprouvant des sentiments intenses et positifs envers les entités sportives, ce qui contredit en partie les résultats présents dans la littérature. Finalement, sur le plan implicite, nos résultats nous permettent de mettre en évidence le rôle médiateur joué par les attitudes implicites envers les sponsors, sur la détermination des comportements d’achats des spectateurs envers eux. Ces différents résultats relativement analytiques, sont finalement synthétisés grâce à deux modèles spécifiques : le premier permettant d’expliquer une partie des effets du sponsoring sur la mémorisation des sponsors, le second consacré aux effets attitudinaux et comportementaux de cet outil de communication.

Le résumé en anglais n'a pas été communiqué par l'auteur.