@unpublished{publications49628,
           month = {November},
           title = {La transgression d?un tabou dans une publicit{\'e} provocante : r{\^o}le du contexte dans la formation des r{\'e}actions individuelles chez les natifs du num{\'e}rique},
          author = {Ludivine Destoumieux},
            year = {2023},
             url = {https://publications.ut-capitole.fr/id/eprint/49628/},
        abstract = {La transgression des tabous dans la publicit{\'e} est une strat{\'e}gie de plus en plus courante. Cette forme de provocation publicitaire, permet aux annonceurs de se diff{\'e}rencier et de capter l'attention dans un vaste univers de publicit{\'e}s. Paradoxalement, ces annonces engendrent {\'e}galement des r{\'e}actions affectives et conatives n{\'e}gatives chez les consommateurs. Les jeunes en sont la cible principale. Ces travaux se concentrent donc sur la jeune g{\'e}n{\'e}ration actuelle, celle des natifs du num{\'e}rique. Ils ont {\'e}t{\'e} particuli{\`e}rement confront{\'e}s aux images choquantes et {\`a} l'opinion des autres sur le web.Le premier objectif de ces travaux est de favoriser une meilleure compr{\'e}hension des r{\'e}actions des natifs du num{\'e}rique. Leurs repr{\'e}sentations individuelles face aux tabous sont interrog{\'e}es, puis, les retomb{\'e}es de la strat{\'e}gie provocante, comparativement {\`a} une strat{\'e}gie non provocante, mesur{\'e}es. Consid{\'e}rant l?apparente immunit{\'e} des jeunes face aux tabous et leur confrontation permanente {\`a} l?avis des autres, cette th{\`e}se tient compte du niveau de tabou individuel per{\cc}u, mais aussi du r{\^o}le du choc et du tabou per{\cc}us chez les autres. Plusieurs mod{\'e}rateurs intrins{\`e}ques au consommateur et sp{\'e}cifiques {\`a} l?annonce sont consid{\'e}r{\'e}s. Les natifs du num{\'e}rique, hommes comme femmes, {\'e}valuent plus d{\'e}favorablement les publicit{\'e}s provocantes que les annonces classiques, qu?elles fassent la promotion d?un produit ou qu?elles sensibilisent {\`a} une cause. Ils consid{\`e}rent les annonces provocantes taboues et, {\`a} mesure que la perception du tabou accroit, l?efficacit{\'e} publicitaire (attitude envers l?annonce, envers la marque/association et l?intention d?achat/de don) d{\'e}croit. Plus les natifs du num{\'e}rique pensent que les autres seraient choqu{\'e}s ou trouveraient l?annonce tabou, plus leur propre perception du tabou augmente et, par cons{\'e}quence, plus l?efficacit{\'e} publicitaire baisse. Le second objectif de la th{\`e}se est de proposer des solutions qui permettraient de b{\'e}n{\'e}ficier des effets positifs sans subir lesdites retomb{\'e}es n{\'e}gatives de la provocation publicitaire. Plusieurs contextes de visionnage (connaissance ant{\'e}rieure de l?annonce et exposition dans un contexte social d{\'e}fendant un avis homog{\`e}ne) sont envisag{\'e}s. Un biais cognitif (l?effet de premi{\`e}re exposition) et les th{\'e}ories de la psychologie sociale sont mobilis{\'e}s. Nous v{\'e}rifions l?effet de l?exposition r{\'e}p{\'e}t{\'e}e {\`a} l?annonce provocante. Nous attendons une accoutumance qui favoriserait des retomb{\'e}es plus positives. Puis, nous testons l?impact de la pression sociale normative d?un groupe d{\'e}fendant un avis homog{\`e}ne d?univalents positifs (ne per{\cc}oivent pas le tabou et sont favorables {\`a} l?annonce) ou n{\'e}gatifs (per{\cc}oivent le tabou et sont d{\'e}favorables {\`a} l?annonce). L?enjeu est de comprendre si l?individu se conforme lorsqu?il fait face au groupe et s?il int{\'e}riorise la norme et la maintient m{\^e}me lorsque le groupe n?est plus pr{\'e}sent. Si, la r{\'e}p{\'e}titivit{\'e} de l?annonce ne modifie pas les retomb{\'e}es, la prise de connaissance de la norme de groupe, quelle qu?elle soit, provoque la conformit{\'e} et une int{\'e}riorisation partielle. Les r{\'e}pondants confront{\'e}s {\`a} un groupe d?univalents positifs per{\cc}oivent moins le tabou et {\'e}valuent plus favorablement l?annonce quand ils sont face au groupe. Une fois {\`a} nouveau seul, ils reviennent {\`a} leur avis initial concernant la perception du tabou mais restent plus favorables {\`a} l?annonce.Cette th{\`e}se [?{{]}} contribue {\`a} la litt{\'e}rature en marketing, en favorisant une meilleure compr{\'e}hension du consommateur face aux annonces provocantes qui transgressent des tabous. Les conclusions montrent que certains contextes de visionnage permettent des retomb{\'e}es positives. La pression normative d?une groupe social favorable pousse l?individu {\`a} transgresser le tabou et permet l?adoption de r{\'e}actions plus favorables. L?individu se conforme et int{\'e}riorise la norme favorable du groupe. L?influence sociale est une solution permettant de ne pas subir les retomb{\'e}es n{\'e}gatives de la transgression de tabous dans la publicit{\'e}.}
}