@unpublished{publications18453,
           month = {November},
           title = {La prise en compte des cognitions implicites et des r{\'e}actions affectives dans la mesure des effets du sponsoring sportif},
          author = {Florian Escoubes},
            year = {2014},
             url = {https://publications.ut-capitole.fr/id/eprint/18453/},
        abstract = {Le sponsoring sportif constitue aujourd?hui un outil majeur dans les strat{\'e}gies de communication des entreprises, cependant les m{\'e}thodes utilis{\'e}es actuellement pour mesurer ses retomb{\'e}es ne sont pas totalement satisfaisantes. La plupart de ces proc{\'e}dures utilisent des outils de mesure explicite (questionnaires notamment) et de nombreux auteurs affirment aujourd?hui, que ces approches tr{\`e}s directes, n{\'e}gligent une part importante des effets des op{\'e}rations de sponsoring sportif sur les individus qui y sont expos{\'e}s. L?objectif g{\'e}n{\'e}ral de cette recherche doctorale est d?{\'e}valuer dans quelle mesure, la prise en compte des cognitions implicites et des r{\'e}actions affectives, permet de comprendre plus finement les effets du sponsoring sportif sur la m{\'e}morisation, les attitudes et les comportements d?achats des spectateurs envers les sponsors d?un club sportif professionnel. Gr{\^a}ce {\`a} une revue de litt{\'e}rature cibl{\'e}e sur le sponsoring sportif, nous proposons dans un premier temps une d{\'e}finition personnelle de cet outil, int{\'e}grant les {\'e}volutions r{\'e}centes de cette pratique, puis dans un second temps, un mod{\`e}le th{\'e}orique global, permettant d?envisager simultan{\'e}ment les principales variables ayant une influence sur les op{\'e}rations de sponsoring sportif. Cette revue nous conduit finalement {\`a} souligner les lacunes conceptuelles des approches utilis{\'e}es pour expliquer le mode de fonctionnement du parrainage et en {\'e}valuer les effets. Gr{\^a}ce {\`a} une approche pluridisciplinaire (psychologie, neurosciences, marketing), nous pr{\'e}sentons dans le second chapitre de ce document, une synth{\`e}se des principales connaissances sur les cognitions implicites et sur les r{\'e}actions affectives, nous permettant d?utiliser un cadre th{\'e}orique et des outils innovants pour {\'e}valuer les effets du sponsoring sportif. La partie empirique de cette th{\`e}se nous permet de souligner le r{\^o}le pr{\'e}pond{\'e}rant de la fr{\'e}quence d?exposition (exposition directe aux matchs de l?entit{\'e} sportive et actions d?activation des sponsors) aux messages des sponsors : sur le plan explicite cela se traduit par un impact direct sur la m{\'e}morisation des marques ; sur le plan implicite, cela se traduit par une am{\'e}lioration de la capacit{\'e} {\`a} d{\'e}coder les logos des sponsors, m{\^e}me en l?absence de m{\'e}morisation consciente de l?association entre le sponsor et l?entit{\'e} sportive. Sur le plan affectif, nous montrons que les sentiments {\'e}prouv{\'e}s envers l?entit{\'e} sportive exercent un impact positif sur les capacit{\'e}s de rappel de sponsors, les attitudes et les comportements d?achats envers eux. En particulier, ces effets sont particuli{\`e}rement importants chez les spectateurs {\'e}prouvant des sentiments intenses et positifs envers les entit{\'e}s sportives, ce qui contredit en partie les r{\'e}sultats pr{\'e}sents dans la litt{\'e}rature. Finalement, sur le plan implicite, nos r{\'e}sultats nous permettent de mettre en {\'e}vidence le r{\^o}le m{\'e}diateur jou{\'e} par les attitudes implicites envers les sponsors, sur la d{\'e}termination des comportements d?achats des spectateurs envers eux. Ces diff{\'e}rents r{\'e}sultats relativement analytiques, sont finalement synth{\'e}tis{\'e}s gr{\^a}ce {\`a} deux mod{\`e}les sp{\'e}cifiques : le premier permettant d?expliquer une partie des effets du sponsoring sur la m{\'e}morisation des sponsors, le second consacr{\'e} aux effets attitudinaux et comportementaux de cet outil de communication.}
}